AI-gegenereerde content: auteursrecht, portretrecht en labeling

Generatieve AI laat een marketingteam van vijf mensen beelden, video’s, stemmen en muziek maken in een volume waar vroeger een bureau voor nodig was. Tegelijk roept het drie vragen op die elk van die assets vóór publicatie moet kunnen beantwoorden: Van wie is het? Wiens gezicht, stem of werk zit erin? En moet het een label krijgen? In 2026 zijn de antwoorden veel duidelijker geworden, omdat rechters, wetgevers en platforms allemaal in beweging zijn gekomen. Deze gids vat de regels in de VS en de EU samen, het platformbeleid dat ze in de praktijk handhaaft, en een checklist die je team op elk asset kan toepassen.

Dit artikel is een overzicht voor ondernemers, geen juridisch advies. Schakel voor concrete campagnes, zeker in gereguleerde sectoren, een advocaat in.

Van wie is AI-gegenereerde content?

Verenigde Staten: menselijk auteurschap is vereist

Op 2 maart 2026 weigerde het Amerikaanse Supreme Court de zaak Thaler v. Perlmutter te behandelen, waardoor de regel blijft staan dat auteursrecht een menselijke maker vereist (Finnegan). Het AI-rapport van het US Copyright Office (deel 2, januari 2025) voegt het praktische detail toe: prompts alleen maken je geen maker. Wat wel beschermd kan worden, is de menselijke bijdrage – het selecteren, ordenen en bewerken van AI-gegenereerd materiaal (US Copyright Office).

Wat dat in de praktijk betekent:

• Een puur gegenereerd beeld of clipje kan een concurrent kopiëren, en je hebt dan mogelijk weinig verweer.
• Een commercial die een editor uit tientallen geselecteerde shots heeft gemonteerd, met een door mensen geschreven script, voice-over en montage, bevat beschermbare menselijke elementen.
• Je creatieve proces vastleggen – storyboards, selecties, bewerkingen, versies – is geen bureaucratie meer. Het is je bewijs.

EU en Nederland: dezelfde logica, een andere route

Het auteursrecht in de EU beschermt werken die een eigen intellectuele schepping van de maker zijn, en dat wijst dezelfde kant op: bescherming volgt menselijke creatieve keuzes. De grotere verandering in Europa gaat echter niet over eigendom, maar over transparantie – daarover hieronder meer.

Het contract telt net zo zwaar als de wet

Laat je AI-content maken door een bureau of studio, leg dan in het contract vast van wie de resultaten zijn, welke tools en licenties zijn gebruikt en hoe lang AI-personages of digitale tweelingen mogen worden ingezet. Europese AI-studio’s nemen commerciële licenties en gebruikstermijnen voor AI-personages, bijvoorbeeld 24 maanden, inmiddels rechtstreeks op in hun contracten (Mai Dreams Lab).

Trainingsdata en toolrisico

Veel populaire modellen zijn onderwerp van rechtszaken over de data waarop ze zijn getraind. Dat maakt niet elke output illegaal, maar het beïnvloedt het risico – vooral als output lijkt op bekende personages of werken.

Daar volgen twee praktische regels uit. Ten eerste: zet bij commercieel werk nooit herkenbare personages, beroemdheden of assets van andere merken in prompts of referenties. Ten tweede: kies voor zichtbare campagnes tools die als commercieel veilig gelden en diensten die output controleren op gelijkenis met bestaande personen en merken – Higgsfield biedt hiervoor bijvoorbeeld similarity scoring (Higgsfield).

De licenties van de tools zelf

Ook als de wet helder is, kunnen de voorwaarden van een tool commercieel gebruik blokkeren. Gratis plannen zijn de bekende valkuil.

Gezicht en stem: eerst toestemming

Een realistisch gezicht of een realistische stem van een echt persoon is het gevoeligste onderdeel van elk AI-asset.

• Verenigde Staten. De federale NO FAKES Act (S.4591) passeerde in juni 2026 de justitiecommissie van de Senaat, maar een poging om de wet op 30 september 2026 snel door de voltallige Senaat te loodsen werd geblokkeerd; het is dus geen wet (Holland & Knight, GovTrack). Wetten van staten gelden al wel, zoals de ELVIS Act in Tennessee, van kracht sinds 1 juli 2024 (Sirency).
• Europese Unie en Nederland. Realistische synthetische weergaven van echte personen zijn onder de AI-verordening deepfakes en moeten worden gemeld (zie hieronder); beeld en stem van een persoon zijn bovendien persoonsgegevens onder de AVG. In Nederland komt daar het portretrecht bij.
• Kazachstan. De AI-wet nr. 230-VIII, van kracht sinds 18 januari 2026, verplicht tot labeling van synthetische content en tot het informeren van gebruikers als een dienst AI inzet (EY).

Een stevige vrijgave voor een digitale tweeling of stemkloon noemt kanalen, talen, gebieden en gebruiksduur, en regelt wat er gebeurt als de persoon het bedrijf verlaat of de toestemming intrekt. Bewaar die samen met het asset.

Labeling: artikel 50 van de AI-verordening

Artikel 50 van de AI-verordening is de regel die het dagelijkse marketingwerk in Europa verandert.

• Sinds 2 augustus 2026 moet wie een deepfake publiceert (de ‘gebruiksverantwoordelijke’) dat bij de eerste blootstelling duidelijk kenbaar maken, bijvoorbeeld met een ‘AI’-icoon (‘KI’ in het Duits, ‘IA’ in het Frans en andere talen). Voor duidelijk artistieke, satirische of fictieve werken geldt een lichter regime (TechPolicy.Press).
• Reclame valt volgens de definitieve richtsnoeren van de Commissie van 20 juli 2026 doorgaans niet onder dat lichtere regime, en de verplichting kan ontstaan bij elke publicatie op het open internet (Faegre Drinker, Reed Smith).
• Zichtbaar is zichtbaar. Een regel in de aftiteling is bij realistische deepfakes niet genoeg; AI-avatars en digitale tweelingen in advertenties moeten worden gemeld (FAQ van de Europese Commissie).
• Aanbieders van generatoren moeten output machineleesbaar markeren – met minstens twee markeringen, zoals ondertekende metadata plus een onzichtbaar watermerk. Het Digital Omnibus-pakket geeft alleen aanbieders van systemen die vóór augustus 2026 op de markt kwamen uitstel tot 2 december 2026 (CSA).
• Boetes lopen op tot €15 miljoen of 3% van de wereldwijde omzet; voor mkb-bedrijven geldt het laagste van de twee bedragen (ActuIA).

Artikel 50 verplicht ook chatbots en spraakagenten om mensen te vertellen dat ze met een AI praten. Het volledige plaatje staat in onze gidsen over transparantie onder artikel 50 en de AI-verordening voor het mkb.

Buiten de EU verplichten in Californië SB 942 en AB 853 aanbieders van generatieve AI met meer dan een miljoen gebruikers vanaf 2 augustus 2026 tot labeling en tools voor openbaarmaking (GC AI).

Platformregels: de handhaving in de praktijk

Wetgevers zijn traag; platforms labelen vandaag al.

Omdat veel generatoren herkomstgegevens inbouwen – alle output van Google Veo en Nano Banana bevat bijvoorbeeld een SynthID-watermerk (CloudZero) – kun je ervan uitgaan dat platforms weten wanneer content door AI is gemaakt. Zelf melden is goedkoper dan gemarkeerd worden. Dat het publiek scherp let, liet McDonald’s Nederland zien: de AI-kerstspot van december 2025 werd na felle kritiek binnen enkele dagen offline gehaald (Today).

Nog een regel waar marketeers over struikelen: de Amerikaanse toezichthouder FTC verbiedt nepreviews en -testimonials, ook als ze door AI zijn gemaakt (FTC). AI-‘klanten’ die je product prijzen zijn geen grijs gebied.

Muziek: het riskantste terrein

Muziek verdient een eigen waarschuwing. Naast de rechtszaken beperkt Suno ook in betaalde plannen het aantal downloads tot 20 tracks per maand bij Pro en 60 bij Premier (Wikipedia) – zelfs na de release van v6, die volgens het bedrijf is ontwikkeld met WMG, BMG en Believe (Music Business Worldwide). Een partnerschap met sommige labels lost de claims van andere niet op. Gebruik voor reclame gelicentieerde stockmuziek of diensten die samen met labels zijn gebouwd, zoals Eleven Music, dat is vrijgegeven voor commercieel gebruik (Wikipedia).

Wie is verantwoordelijk: het merk, het bureau of de tool?

De verantwoordelijkheden zijn verdeeld over de keten, en het helpt te weten wie welk deel draagt:

• De toolaanbieder (het bedrijf achter de generator) moet onder artikel 50 machineleesbare markering van de output inbouwen en bepaalt met de licentievoorwaarden wat je met de resultaten mag doen.
• De gebruiksverantwoordelijke – wie de content publiceert – heeft de plicht om deepfakes te melden. Bij een campagne is dat meestal het merk, ook als een bureau de productie deed.
• Het bureau of de studio is verantwoordelijk voor wat het volgens het contract levert: gelicentieerde tools, vrijgegeven muziek, getekende vrijgaven, behouden metadata en een gedocumenteerde menselijke bijdrage.

In de praktijk kan het merk het risico niet uitbesteden door de productie uit te besteden. Leg de plichten vast in het contract: de producent garandeert dat tools en plannen commercieel gebruik toestaan, dat alle afgebeelde personen een vrijgave hebben getekend, dat metadata behouden blijft en dat er met de bestanden een productielog wordt overgedragen. Het merk beslist per kanaal en markt over labeling en bewaart de bewijsstukken.

Een compliancechecklist voor elk AI-asset

1. Tool en plan: staat het gebruikte plan commercieel gebruik toe? Leg tool, modelversie en datum vast.
2. Input: geen beroemdheden, personages van derden, logo’s of kunstwerken in prompts of referenties zonder toestemming.
3. Personen: getekende vrijgave voor elk echt gezicht en elke echte stem, voor kanalen, talen en duur.
4. Muziek: gelicentieerd voor elk kanaal en elke markt waar het asset draait.
5. Menselijke bijdrage: bewaar storyboards, selecties en montagegeschiedenis.
6. Labeling: zichtbare AI-melding waar artikel 50 of platformregels dat eisen; C2PA-metadata intact laten.
7. Claims: geen AI-gegenereerde reviews, testimonials of nep-‘klantcontent’.
8. Log: bewaar dit alles bij het asset, zodat je een platform, klant of toezichthouder binnen minuten kunt antwoorden.

Veelgemaakte fouten

• Aannemen dat je eigenaar bent van alles wat je genereert. In de VS is puur gegenereerde output niet beschermd.
• Gratis tools gebruiken voor klantwerk en later ontdekken dat de voorwaarden dat verbieden.
• ‘Geïnspireerd door’-prompts met namen van levende kunstenaars, beroemdheden of bekende personages.
• Een stem klonen ‘alleen voor de demo’ zonder toestemming – en de demo daarna in productie gebruiken.
• De AI-melding verstoppen in de aftiteling of de videobeschrijving.
• Metadata verwijderen om labels te omzeilen, wat botst met platformregels en vertrouwen ondermijnt.
• AI-muziek in betaalde campagnes zonder duidelijke commerciële licentie.
• Geen log, zodat niemand kan reconstrueren hoe een asset tot stand kwam als er vragen komen.

Conclusie

De regels voor AI-gegenereerde content zijn volwassen geworden. In de VS volgt bescherming menselijk auteurschap en beschermen wetten van staten iemands uiterlijk en stem. In de EU maakt artikel 50 zichtbare openheid over deepfakes verplicht, en reclame valt zelden onder uitzonderingen. Platforms herkennen en labelen AI-content, of je die nu meldt of niet. Niets daarvan maakt AI-content riskant om te gebruiken – ongedocumenteerde AI-content is het risico. Teams die een eenvoudig log bijhouden, betaalde plannen met heldere licenties gebruiken, schriftelijke toestemming regelen en standaard labelen, produceren op AI-snelheid zonder juridische verrassingen.

Wil je een productieproces waarin licenties, toestemming en labeling in elk asset zijn ingebouwd? Plan een gratis audit van 15 minuten. Ons Studio-team maakt AI-media standaard met C2PA-metadata, labels en beheer van vrijgaven, en ons Growth-team past dezelfde regels toe op performance-creatives. Praktische productiedetails vind je in onze gids over AI-reclamevideo’s.